Marketing je sveprisutna pojava u modernom svijetu. Nitko ne može izbjeći golem utjecaj marketinga na ponašanje i razmišljanje. Brojne teorije su razvijene kako bi marketing bio što učinkovitiji i kako bi izazvao željene reakcije. No gdje su u svemu tome potrošači? Prosječan potrošač ne zna mnogo o teorijama marketinga i na koji način one utječu na njegovu percepciju, ali svjestan je situacija u kojima su njegova prava ograničena ili prekršena. Zabrana nepoštene poslovne prakse korak je u smjeru ujednačavanja tržišnih položaja i osnaživanja slabije potrošačke pozicije. Upravo odredbe kojima se nepoštena poslovna praksa zabranjuje moraju biti ideja voditelja trgovcima pri postizanju njihovih ciljeva. Marketing se mora temeljiti na prodaji proizvoda ili usluga koje nude veliku vrijednost za potrošača, a na način da potrošač donese informiranu odluku o kupovini. Samo na taj način, putem inteligentnog marketinga, trgovac može uživati ugled. U inteligentnom marketingu nije bitan samo profit – bitna je izgradnja dugoročnih odnosa s potrošačima koji će se temeljiti na korektnoj razmjeni vrijednosti. Agresivnom ili zavaravajućom poslovnom praksom ne mogu se na dugi rok postići veliki uspjesi jer su razvijeni brojni instituti koji „čuvaju leđa“ potrošačima. Nedopušteno oglašavanje također krši marketinšku etiku i mora biti regulirano tako da se nastoje zaštititi ne samo potrošači već i trgovci.